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談談互聯網那些逆天的跨界,學著點做什么都能成功
日期:2014-07-08

說起錘子手機和羅永浩是不是又想到“跨界”了,是不是感覺大腦又要被這些詞踐踏千百遍?這年頭,誰都想標新立異,想搶一口旁邊小伙伴的蛋糕,好像不說跨界都不好意思說自己是創新品牌。不過,從工業社會跨越到互聯網時代,并不是誰都能在變化中用好跨界思維,會用和用好了的區別,就一個是錦上添花,一個是能逆天的節奏。


在這里筆者也買個關子,先不說自己熟悉的酒行業,不說關注了很久的國館酒,跨界一下從其他行業說起,拋磚引玉。

傳統跨界思維PK,適合的才是最好的


不是做科普,就說說傳統跨界思維。雖然互聯網為跨界帶來更多創新的可能,但實際上它沒有明顯的迭代模式,不同的品牌,基于不同的目的,這個動作可大可小,可深可淺,適合的才是最好的。


比如,以前跨界更多的是作為營銷手段的創新,但這種方式比較基礎但不落伍。你在麥當勞喝到可口可樂,你看到肯德基和百事可樂一起辦活動,品牌間宣傳和渠道的聯合常有的事。


再比如,品牌調性和客戶群體相近的大牌聯合推出定制產品。奔馳和阿瑪尼推特別版CLK敞篷跑車,彪馬聯手寶馬mini推出運動二分鞋(Mini Motion 2 part shoe),大牌們樂此不疲賺噱頭吧,尼瑪這些產品有幾個人能賣到?


也有一些大牌真的深度合作了,合資做了一個啥啥啥品牌。不過貌似成功的不多。


還有一種跨界其實叫品牌延伸。盲目的品牌延伸就是no zuo no die的節奏。娃哈哈宗慶后厲害吧,不過后來的格瓦斯、營養水、領醬國酒等延伸至少是有要失敗的。最近很火的恒大冰泉,跨界從地產到足球到礦泉水,有金秀賢、全智賢代言,有“中國定位第一人”鄧德隆對賭許家印1億說恒大冰泉必輸,不過明天到底怎樣誰知道?


筆者認為,跨界的最高境界,就是開創新品類。但從傳統的角度去跨界,實現市場突破越來越困難,融入互聯網思維,或許會更有收獲。

 

 

 

互聯網跨界思維PK,讓一切皆有可能


那就談談互聯網的跨界思維。有種跨界叫BAT,你懂的。聽名字就知道是土豪游戲。這種互聯網平臺式跨界是BAT圍繞自身生態圈的品牌或產品延伸,百度主要圍繞搜索引擎,阿里系是電商,騰訊基于QQ,都走大數據和社會化跨界,不同的是有的做垂直延伸,有的縱橫交錯,基本是自主/山寨開發+投資+并購幾個主要手段。


但現在更主流的方式應該是小米式的跨界。在互聯網時代,英雄莫問出處。


小米從做手機系統跨界到賣手機以及以手機為核心的智能家居,互聯網微博時代造就了小米的成功,但小米又抓住了移動互聯網的機遇成就了自己。


陳歐某天冒出來為自己代言,感覺好像聚美優品突然就成功了,其實他以前是做在線游戲平臺的。


羅永浩原來是做英語培訓,2012年突然有一天宣布要做手機,啪啦啪啦2年后錘子手機就面世了。


說到筆者關注的,就是一班藝術家、文化人以及新媒體人用了2年時間,跨界打造了一個融國學、藝術、美酒為一體的互聯網文化傳播平臺——國館,打起了互聯網高端白酒的主意。


所以在互聯網,跨界更是主流,這里說得可能不夠透,恰恰是因為它沒有定型,完全超脫于原來的內涵和概念,讓一切變得皆有可能。下面就分享下國館這個打破最傳統中的傳統,用互聯網跨界創新品類的案例。

 

詳解國館整合型跨界,學著點也許做什么都能成功


如果手機3C是互聯網的第一批弄潮兒,那誰也不會想到一款高端白酒會這么玩互聯網,或者說把跨界思維玩得比前輩們更驚艷。


為什么?打開國館官網,看首頁和產品詳情頁,你都會顛覆自己對白酒的印象,它是徹徹底底的一款整合型跨界產品,一個創新的互聯網文化白酒品類,正如它所說——“這一次,我們重新定義白酒”。

 

 

首先,你可以說國館不是白酒。無論是國內傳統的白酒“五毛劍”們,還是近年來同樣在互聯網嶄露頭角的“江小白”、“燃點”,且不說價格前者高后者屌絲,至少第一眼看過去,哦,是白酒。但細看國館酒,極致中國風的卷軸造型,極盡繁復的景泰藍紋飾,極簡主義的瓶型,故宮收藏感覺的紋條案底座和錦盒,古風余韻,立馬想起雕爺說的“文本之源”,很難想象這是一款白酒。

 

不過,它又比白酒還白酒。酒體選的是沱牌舍得300年窖齡酒,由中國首屆釀酒大師李家順親手勾兌釀造。光是泰安作坊就夠逼格,首批中國食品文化遺產、國家級保護文物,全國不超過5家。千年老窖萬年糟,幾百年老窖釀出的酒就是一種態度,說認真,沒有哪家互聯網白酒比得上吧?說誠意,同等酒體產品的價格,在市面上比國館高3-4倍,小伙伴們有沒有一點驚呆的感覺?


還有,白酒本來就做文化,但國館的文化味還是與眾不同。不說它的器型外觀怎么的最中國、有酒界大咖李家順在酒文化上的支撐,對比其他白酒,最大的差異是承載了最中國的哲學——“道”,由藝術大師李正天跨界題寫的“天道酬勤、地道酬善、商道酬信、業道酬精” 十六字箴言一一在酒瓶上雕刻呈現,看著有種想收藏的沖動。


厚重大氣的文化逼格,唯美極致的產品設計,如果盯著產品,太容易被“極致”迷惑。產品之外,還是分享下對國館的營銷模式的理解,簡單來說就是聚焦&跨界。聚焦的是文化。在網絡和微信上,常常能看到國館的一些文化應用,比如“國館電臺”、“每日一文”、“國館說”,還有一些文化活動,比如“來國館,品一樽最中國的味道”等,據說每天都有不少文藝界、政商界名人到國館霸氣的2000平方文化展館參觀交流。另外,從營銷來看,國館善于跨界,做情感營銷和社會化營銷。最近在微信看到他們的一些視頻“父親眼中的父親節”、測試“從酒量看人品”、文章“每個人都欠父親一份禮物”、“三十多歲的男人缺什么”等,基本視頻都是千萬級的曝光,文章是數萬的轉發,多種病毒式組合拳引來了不少業內人士和網友的關注點贊,其中也有梁冬、CCTV中國影響力等意見領袖,對于一個新品來說讓人十分意外。

 

不過,咨詢了一下國館的內部人士,如果你知道他們的微信矩陣粉絲達到300萬級別,粉絲聯盟在千萬級以上,那你對他們的社會化營銷就不會感到驚訝,這赤裸裸的渠道優勢啊。據說,社會化營銷的內部銷售轉化,國館模式在不到2個月時間,在微信支付上就創造了2000多套的銷量和400多萬的流水,對一個在摸索中的互聯網文化白酒品類,可能已經很棒了。
最后,還是從跨界思維的角度去總結下,國館現在看起來為什么那么屌爆。


一、它不是單純的傳統或互聯網意義的跨界,而是一次立體的整合,從酒的生產到包裝設計到銷售,從酒文化到藝術到禮品,從線上到線下的O2O模式,從全網到社會化到微信,從垂直電商到平臺電商。


二、縱向跨界。作為酒,在行業內它整合了上游到下游的優質資源,從不是真正做酒的團隊切入到整個酒的產業鏈,聚焦在“創造新品類”以及“營銷”的環節,用獨立互聯網銷售的方式優化和簡化了銷售鏈條,完成從外到內的垂直跨界。


三、橫向跨界。它找到了對接產品和目標消費者的支點——文化,從文化的角度撬動關注和相信,通過互聯網的社會化營銷把一個個文化、藝術、設計、高端商務圈層串聯到自己的圈子里面,形成平臺,通過微信進行連接、互動和提供服務。


四,線上+線下,不僅僅是模式,還有傳統和互聯網思維的跨界。O2O的電商模式,在營銷推廣上,通過以文化為支點的線下主題活動不斷與目標受眾進行交流互動,源源不斷產生產品體驗及口碑內容,在網絡應用和社會化矩陣上以各種病毒模式在目標圈層進行擴散和放大。線上的口碑又不斷吸引到新客戶來到線下,參與活動及產品體驗,如此形成營銷閉環,用互聯網的運營思維和方式經營,最小的投入最大的回報,把認知和相信做深做透,其中任一個點都可能觸動用戶,促成一次網絡購買機會。

 

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